论影视媒体中的植入式营销策略

    摘要：面对传统广告的狂轰滥炸，现代受众的抵触和排斥心理越来越强，广告的投放效果也在逐渐降低。植入式营销改变了传统广告的诉求方式和传播环境，提高了广告的传达力，增强了接受效果，将植入式营销作为研究对象是非常有意义的。文章通过SWOT分析提出植入式营销的策略。
 
    关键词：植入式营销；常见形式及运作模式；SWOT分析；效果最大化
 
    植入式营销(Product Placement Marketing)又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将Product Placement翻译为隐性广告，或称其为软广告。植入式营销不仅运用于电影、电视，而且被“植入”报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。它能够将营销实体及其视觉传达标识甚至其他资讯融入媒体表现的内容之中，成为整体内容的一个有机组成成分。在没有戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目的同时，隐含其中的广告信息不知不觉地渗透到受众内心。受众感觉不到是在看广告，接受时没有抵触与排斥心理，并能进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，建构起对产品品牌的潜意识知觉。综上所述，植入式营销改变了传统广告的诉求方式和传播环境，提高了广告的传达力与接受效果，将植入式营销作为研究对象是非常有意义的。
 
    一、植入式营销的SWOT分析
 
    （一）植入式营销的优势（Strengths）
 
    植入式营销这种介于广告和非广告之间的信息传播模式的独有优势主要有以下5个方面：
 
    1、信息的隐蔽性。隐蔽性是植入式广告最为突出的特征，同时也是其最大的优势。和传统型的广告直接向消费者阐述产品卖点不同，植入式广告采取的是一种迂回的、间接的方式把广告主的产品信息传递给消费者。“随风潜入夜，润物细无声”是植入式广告所要达到的最佳效果。观众在观看影视剧节目、电视节目或者是玩游戏的时候，往往注意力十分集中，如果植入的产品很好地和情节融合在一起，使其成为故事发展不可缺少的一部分时，观众意识不到有广告信息的存在，但是又对节目中出现的产品或是品牌记忆深刻。一般来讲，电影、电视中的广告元素通常是以间接形式出现，所以广告信息是悄悄地进入消费者的记忆，而且进入形式以娱乐形式出现，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
 
    2、强制性接收。这点优势主要是针对电影广告而言的。只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，有很高的到达率，更要注意的是观众没有为了看广告多付出时间成本。
 
    3、持续时间长而且影响广泛。作为一种大众文化的艺术形态，影视媒体的生命力极强。它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出，不但播放一次，而且可以反复播放无数次，延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此，影视媒体隐性广告对于人们的影响是长久而广泛的。与传统商业广告相比，植入式营销具有低价、高效和生命周期长的特点。
 
    （二）植入式营销的机会（Opportunities）
 
    影视媒体的发展趋势为植入式营销提供了更为广阔的作用空间，植入式营销面对的机会主要有以下几点：
 
    1、传统广告的困惑。由于竞争激烈，广告费用呈现持续上升态势，企业的宣传成本日益上升。在传统广告资源都被挖掘殆尽的时候，广告主开始将眼光投向费用低、效果好的广告新领域，植入式广告便是其中之一。
 
    2、影视剧的发展为植入式广告开辟空间。近年中国电影和电视剧的产量得到了显著提高。在电视剧方面，近年来中国电视剧的飞速发展及获准发行电视剧的数量之大是世界上少有的。近年来，伴随着网络技术的不断进步，影视剧的播出除了传统的电视台、影院和光盘之外，更增加了网络直播等方式，如此丰富的电影和电视据资源为植入式广告提供了广阔的发展空间。
 
    （三）植入式营销的劣势（Weaknesses）
 
    虽然说植入式营销有诸多优势，但作为一种新兴的营销模式，也还是有先天性的不足之处：
 
    1、植入式营销存在不稳定性。一部成功的电影，能够造就高的票房，同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡一时。但是，谁也不能保证每部电影都能成功，因而影片的上座率事实上无法事先确定。这其中包含着很大的风险，有时商家投巨资换来产品广告的植入，却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑将这种风险转嫁到了广告主头上。
 
    2、植入式营销的效果难以量化。实际上，单纯的“露脸“式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。在《天下无贼》中，Canon和NOKIA的标志在画面中都不太明显不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。因为生活中的确有很多Canon和NOKIA的产品，即使有观众注意到它们，也因为它们本来就已经是知名品牌，其影响力受到限制。根据CTR使用的CTR·PVI-Model（CTR植入式广告价值研究模型）对植入式广告价值评估所获得的经验来看，由于植入式广告的渗入性特点，使广告信息不能像传统广告一样通过常规监测手段即可获得。难以获得确切有说服力的数据，这导致了很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。在多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破，但唯有打造出一套完善的评估体系才能够为进一步准确观察与衡量这一类型广告效果与整体产业链提供基础，继而建立优质的良性循环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。
 
    3、植入式营销难以标准化。首先，植入式广告的定价无法标准化。由于我国影视产业，特别是电影产业还比较弱，只有国内少数大片的制作、发行比较像好莱坞的模式，大部分影视剧植入式广告还没有形成规模市场。大导演、大制片由于对影片制作、宣传、发行以及票房都有比较好的把控能力及把握，所以他们片中的植入式广告的介入比较市场化。对这些人来说，植入式广告是其影视剧的重要资金来源，而且在广告植入的时候也极少改戏。但是对大多数影视剧导演和制片人来说，现在植入式广告的价格并没有像传统广告那样相对透明的价格，通常是以一种无规则的“协商价格”出现的。在价格不透明、靠关系定价格的情况下，植入式广告就很难形成规范化、规模化的市场。其次，植入式广告的流程、产品无法标准化。植入式广告需要嫁接于影视剧节目，而暴露位置、暴露时间、暴露频次、暴露方法这些关键词，在不同的影视剧中存在着不同的可能性，而这些关键词更多需要依靠媒体企划或者是制片人、导演根据内容进行不同的策划设计而完成，因此媒体很难生产出标准化、统一化的植入式广告产品。目前它只能是标准广告的补充与完善成分，更多的是一些个案化运作，当然这种补充分成在优质媒体资源越来越稀缺的情况下，显得越来越重要。但只有在植入式广告标准化的前提下，才能完成规模化的进程。
 
    4、植入的尺度难以把握。虽然国外已经出现了专门为产品而开发的电影和游戏，但是数量毕竟很少，大多数产品都只是在影视剧或电视节目中做“露脸”式的广告宣传。受到电影的情节限制的影响，电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现。《天下无贼》公路惊险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现其产品特征。短短几秒钟的时间根本不能给产品展示自身优越性的机会。
 
    （四）植入式营销的威胁（Threats）
 
    植入式营销虽然拥有诸多优势和发展机会，但由于其真正意义上的运用时间较短，国内外均没有程式化的操作手法和执行标准，这导致其威胁有以下两点：
 
    1、植入式广告的政策风险。随着植入式广告现象的增加，它的合法性遭到了法律界的质疑。我国《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当具有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。现在我们所能见到的植入式广告与法律的规定显然有所悖离，它虽然符合广告的定义，由广告主出资通过媒介传播，但是却没有在传播过程中明确标示出其信息为广告，虽然不能一概认为植入式广告都意在误导消费者，但却难逃存在误导消费者的嫌疑，而且在植入式广告的发展过程中，出现过香烟、武器等国家明令禁止的产品借用这种形式出现。
 
    2、异军突起的新媒体广告。当影视媒体植入式广告还在成长过程中的时候，新媒体的发展使得新媒体广告像一匹黑马，很快在广告市场中占据了一席之地，并且增长迅速。与此同时，手机广告、分众传媒等新媒体形式也层出不穷。当植入式广告还没有迅速找到适合在新媒体投放的最佳方案时，新媒体凭借其多样的的广告表现形式和较为准确的效果数据，在众多广告主那里拿到了包括植入式广告在内的广告形式的预算份额。
 
    二、植入式营销策略
 
    （一）将作品内容及场景与广告完美结合
 
    植入性广告的倡导者认为：在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。比如《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入AOL.com开始收发e-mail。星巴克咖啡、苹果电脑和AOL.com网站。这些品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。
 
    一般情况下，广告主通过植入式广告的合理运用，有助于提高目标受众对推荐品牌的知名度、认知度、认同度、好感度，有助于提升品牌形象和市场影响力，有助于拓展品牌市场。而要达到此目的，首先考虑的是品牌的形象战略与品牌的宣传战略，尽可能选择与品牌定位、个性形象、主张和视觉标识、成熟度、目标市场定位、营销传播策略等相吻合的、关联度较高的植入式广告传播载体，否则就不能取得较好的传播效果，也就是说，并不是所有的品牌都可以不加选择地在任何传播载体上做植入式广告。
 
    （二）建立完善的配套运作机构和运作机制
 
    目前电视台广告的运作一般是由台广告中心或频道的广告部完成，广告运作往往滞后于节目的生产。也就是说，广告部门习惯于在节目生产出来之后，向客户进行推介，而不是在节目制作的前期和中期就介入广告的运作。这样的模式是不适应植入式广告的运作的。电视台植入式广告的运作往往比较粗放，还没有形成一整套涉及调研、策划、论证、效果评估的机制。没有规范严谨的运作机制往往容易影响植入式广告的有效性和长效性。因此，有必要在广告部门设立植入式广告的营销机构，它的功能是直接和节目的制作部门共同策划节目和活动，并提前根据广告客户的需求在节目中设置情节、场景、道具等，将广告运作和节目生产融为一体。
 
    （三）建立完善的效果检验与评估体系
 
    由于植入性广告的渗透特性，捕捉“润物细无声”的植入式品牌信息不能用传统的广告监测手段，而必须结合节目播出基础数据、收视数据、全新的评定指标、监测影像等综合手段来反映广告的植入效果。目前，国内比较完善的植入式广告评估体系有CTR媒介智讯创建的PRI-MODEL（Product Place-ment Value Index-Model），能够提供“广告投资回报”和“品牌影响力回报”一站式整体评估方案，目前它已被成功地运用于对《莱卡我行我秀》、《海飞丝中国超级模特大赛》等节目的评估。只有建立起完整的价值评估体系，才能量化植入式广告的价值，帮助广告主更加科学、精确地使用这种新型的营销手段，同时也能完善影视作品中植入式广告的产业链，促进其健康发展。
 
    参考文献：
 
    1、王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉理工大学,2008.
    2、阎海虹.论影视作品中的植入式广告[J].东南传媒,2007(3).
    3、刘虎.蓬勃发展的影视植入式广告[J].产业研究,2007(24).
    （作者单位：湘潭大学商学院）