2017年毕业季大学毕业设计论文——中小企业网络营销问题的研究

随着全球信息技术的迅速发展和互联网的日益普及，电子商务在各个领域中的应用越来越广泛，传统商务正面临着从经营观念到经营模式的全面变革。网络营销在我国已经成为一种新的经营方式,它给我国企业,特别是中小企业带来前所未有的发展机遇和剧烈的冲击。网络营销不仅是企业市场营销的新形式，而且是企业发展网络经济的关键。与传统营销方式相比网络营销具有很大的优势，并有其自身的特点，如：广泛性、交互性、低成本性和高效率性等。企业应积极利用这一新技术来变革经营理念、经营组织、经营方式，以促进企业的飞速发展。但是，由于我国企业的网络营销起步较晚，目前发展中仍存在着一定的问题，如基础设施建设滞后、消费者观念意识淡薄、网络安全存在隐患、网上支付不统一、法律法规不健全、网络营销人才缺乏等。

本文着重分析了我国企业网络营销存在的主要问题,并在此基础上提出了相应的解决对策。 

关 键 词：网络营销,中小企业，问题，对策

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ABSTRACT 

With the rapid development of global information technology  and the increasing popularity of World Wide Web, e-commerce has been widely  applied in all sorts of domains. The marketing of the  network has already become a kind of new management style in our country. It  brought our country enterprise , In particular SMES  the unprecedented development opportunity and the  fierce impact. The network marketing is not only a new form of the enterprise’s  marketing, but also the key for the enterprise to develop the network economy.  Compared with traditional marketing means, it has many advantages and its own  characteristic. For example: universality, interactive, low cost and highly  effective and so on. The enterprise should use this new technology to transform  the management idea, the operation scheme, the management way positively,  promotes the enterprise with rapid development. But, because our country  enterprise's network marketing start is late, at present developed still has the certain problem, like the  infrastructure construction lag, consumer idea consciousness light, on the  network security existence hidden danger, the on-line payment was not unified, the  legal laws and regulations were not perfect, the network marketing talented  person lacks and so on. 

This paper has emphatically analyzed our  country enterprise network marketing existence main question. Moreover, some  relative measures are given based on such analysis. 

KEY WORDS：Online marketing，Middle or small enterprise, Problem, Measure 

前 言 

随着科技的发展，电子信息技术的进步，网络营销逐渐成为企业进行市场角逐的必备手段，中小企业处于竞争的劣势，而在经济中占重要的地位，所以要更加重视网络营销的运用。

众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中的竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势．与传统营销相比，网络营销有着突破时空局限、降低交易成本、满足个性消费等优点，因而人们普遍认为它将成为21世纪初全球最大经济增长点之一。现在发达国家已纷纷制定政策，促进信息产业发展和信息技术在国民经济各领域中的应用，力争在新一轮的国际分工中占领制高点，嬴得新的竞争优势。网络信息时代，网络技术的开发与应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、学习、工作、合作和交流的环境，因此企业必须重新审视网络虚拟市场，不能简单地将传统的市场营销策略搬入网络营销，而要积极利用新技术变革经营理念、经营组织和经营方法。尽管现阶段网络营销的社会经济环境还不尽完善, 存在着观念、安全、人才、管理等问题，需要政府或其他相关部门去解决。但从企业本身来看,正确面对网络营销中存在的问题, 运用科学有效的网络营销对策, 是企业生存、发展、赢得竞争力的关键。[1] 

本文侧重于对网络营销存在的问题及对策的研究，在总结前人理论研究的基础上，深入浅出，全面剖析制约我国企业网络营销发展的因素。力图从基础设施建设、营销理念等方面出发，尤其侧重网络营销策略的实施。对网络营销存在的问题作出一个全面客观的分析，为更多更好的对策的产生做理论上的基础。同时也将自己在大学期间学到的电子商务理论知识应用其中，做理论和学术上的探究，为以后的工作和学习打开思路、检验自己。网络营销是21世纪市场营销发展的重要方向，正在不断地渗入我们生活的每个角落，只有相应的问题得以逐步地解决，网络营销才能实现真正意义上的Online，才会让我们的社会更加和谐而丰富多彩！[2] 

第1章 网络营销的内涵及职能 

1.1 网络营销的内涵

网络营销（On-line Marketing 或cyber Marketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）总称。[3] 

1.2 广义和狭义的网络营销概念

1.2.1 广义的网络营销

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 

营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。“中国网络营销网”汇集了最新最全最完善的网络营销资讯。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。 

1.2.2 义的网络营销

狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。[4] 

1.3 网络营销的职能

1.3.1 网络品牌。

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

1.3.2 网址推广。

是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

1.3.3 信息发布。

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客、在顾客、媒体等。

1.3.4 销售促进。

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

1.3.5 销售渠道。

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

1.3.6 顾客服务。

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ，到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

1.3.7 顾客关系。

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

1.3.8 网上调研。

通过在线调查表或者电子邮件等方式可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。[5] 

第2章 网络营销对中小企业的影响 

网络营销在我国已经成为一种新的经营方式,它给我国企业,特别是中小企业带来前所未有的发展机遇和剧烈的冲击。网络营销不仅是企业市场营销的新形式，而且是企业发展网络经济的关键。那么，网络营销对中小企业胡影响主要有哪些方面呢？

2.1 有利于扩大市场规模

网络营销使以销定产更为简便易行。企业通过电脑网络展示自己的产品的质量、性能、价格、售前售后服务以及付款条件等，可户各取所需，发出定单，企业生产部门根据电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式，适应现代社会消费潮流。网络营销的实施不但可以大大提高交易的速度，加快定单处理和货款的结算支付，而且还可以减少人为的疏忽。[6] 

2.2 增加了与大企业同步竞争的机会 

Internet是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国家大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得原本资金和资源相形见拙的中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。在网络营销环境中，中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-mail等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨，发表意见和建议，企业就可以从市场调查了解到产品设计和定产品制作、销售及售后服务全过程的信息反馈，并做出适时的调整。[7] 

2.3 有利于提高企业利润

企业通过电子邮件、网上电话、网上会等方式，可以降低交通和通讯费用；
利用网络多媒体推广产品远比其他媒体广告省更多的费用。此外，网络营销可以优化企业供应链，实现网上直销，减少库存和营业面积，降低周转与管理成本和价格。据统计，在传统商务模式下，商品从订货到售出过程中的物流费用约占企业成本的18%-20%,利用网络营销优化供应链后，该费用比例降低到10%-12%。由此可知，网络营销的应用有利于提高企业利润。[8] 

第3章 中小企业开展网络营销所遇到的问题 

鉴于中小企业在发展中所处的劣势，更好地开展网络营销变得更为迫切。但是，如今中小企业在开展网络营销时却不尽如人意。其问题主要表现为以下几点： 

3.1 安全问题

从技术上讲, 网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于Internet本身的开放性, 使网上交易面临着种种危险, 企业与消费者同样担心。消费者担心自己的信用卡的卡号和密码被盗, 而企业害怕拿到的信用卡是盗用的而使收款出问题。如果没有妥善的安全体系, 网络营销的发展终究会受到限制。[9] 

3.2 观念问题

网络营销是一种新的营销方式, 不但需要经营者更需要消费者观念上的认同。开展网络营销活动,需要企业经营者资金、技术和人才的投入, 而在经营初期, 只会是低利润甚至是亏损经营, 短期利益不佳, 这会令一部分经营者望而却步。从消费者来看,传统的营销观念在人们心中的根深蒂固, 对网络营销采取怀疑和观望的态度。同时我国不成熟的市场经济中的某些弊端, 使人们总有“一朝被蛇咬, 十年怕井绳”的感觉, 对新的东西过分理论化或带有不信任的感觉。同时消费者的时间观念没有树立, 人们宁可多花钱, 多跑路, 也要眼见为实的心态也制约着网络营销的发展。[10] 

3.3 网络和用户数量问题

近年来我国通信业虽然发展迅速, 为我国国民经济的信息化奠定了基础, 但这与流通网络化的未来发展要求比起来, 还是远远不能满足。网络营销的发展, 网络的建设是一个必要条件。我国地广人多,各地经济、科技发展、文化素质均有差异。所以, 要使Internet 在短期内覆盖到所有地区及每个人, 是一件不太可能的事情。企业开展网络营销活动, 网络用户数量也是网络营销发展的必要条件。但是我国的计算机尚未普及, 网民数量有限。发展网络用户, 一方面靠的是网上经营者自身的营销策略, 另一方面有待于计算机的普及和网民的增长。网络用户越多,网络的渗透功能就越强, 网上交易就越具有效益。[11] 

3.4 法律问题

在我国网上交易本身缺乏法律的认可和保护。目前我国的经济合同法不承认网上交易合同, 当然更谈不上保护, 网上交易需要新的立法对消费者和经营者的权益进行保护。网上交易, 是交易方式的电子化, 经营者与消费者不直接见面, 消费者与商品不直接接触, 这将会引发一系列的法律问题, 例如: 购买者得到的商品与选购的商品不一致、网上欺诈行为等, 在立法方面, 应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验, 立法先行, 防患于未燃。[12] 

3.5 配送和支付问题

网上交易有两个一开始就必须解决的问题: 一是在有购买需求, 特别是在异地需求的情况下, 如何配送发贷; 二是结算问题。网络营销如果物流配送不当, 会给企业和消费者带来不便, 为了适应物流配送, 企业的连锁化经营成为必然。或者由若干个企业联合组建物流配送中心, 实施社会化服务, 也是解决物流配送的方法。由于我国的电子银行业务几乎处于一种一穷二白的阶段, 使得结算成为一大难题, 结算问题的解决有待于金融手段和方式的现代化。[13] 

3.6 税收问题

由于Internet 没有一个固定的地址, 当一项交易发生时, 应由哪个地区的税务机构对它行使税收管辖权难以确定, 另外税收的检查稽核难度大。首先网络销售产品, 其边际成本几乎为零, 使税务机构不能用投入与产出的内在联系来检查企业的纳税情况; 其次, 通过Internet 交易不需要中间人, 税务机构也无从核查; 最后Internet 上用的电子货币与现金一样是匿名的, 税务机构也无从跟踪。[14] 

第4章 发展中小企业网络营销的对策

在经济全球化的今天，我国中小企业应抓住网络营销给其带来的发展契机,针对存在的现实问题,积极采取应对策略, 消除劣势，不断提高企业市场竞争。主要策略如下： 

4.1 树立网络营销的理念。

企业应面对迎面而来的、以高度信息化为标志的知识经济浪潮, 理应清醒地认识到, 单一依靠传统手段从事生产经营活动的时代已经过去, 顺应营销方式的革命,必须确立借助国际互联网, 树立改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性, 抓住有机时机, 大力发展网络营销。[15] 

4.2 加快电子商务人才的培养。

网络营销对人才的要求很高, 网络营销人才不仅要熟悉电脑、互联网, 还要精通金融贸易、物资经营管理, 还要懂得如何通过网络完成交易的各个环节, 如商业信息的收集、合同的磋商、运输、保险、货币支付等问题。没有这样的人才, 进行网络营销就成了一句空话。因此, 企业当务之急是培养电子商务人才。[16] 

4.3 重视企业网站建设, 提高网站的交互性

设计精美、内容丰富、更新及时的网站, 会强烈地吸引网上用户, 刺激用户的购买欲望, 还可以为企业或企业的产品树立起良好的形象。为了尽可能地方便用户, 企业网站应提供全文检索、智能导购等功能, 使用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。交互性是网络营销的重要功能, 企业通过自己的网站、电子邮件、网上订单等形式, 可以与客户进行有效的沟通, 及时了解客户、潜在客户的需求, 预测市场发展的趋势, 增强客户对企业的信任, 最大限度地满足客户的个性化需求。[17] 

4.4 确定网络营销目标市场定位。

网络营销目标市场定位是指根据选定目标市场上的竞争者、现有产品所处的位置和企业自身的条件, 从各方面为网络产品创造一定的特色, 塑造并树立一定的市场形象, 以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势, 确定产品在用户心目中的适当位置并留下值得购买的印象, 以便吸引更多的用户。通常的情况下, 中小企业限于实力不可能像大企业那样建立完备的产品组合和产品线, 所以对于中小企业来讲, 要想确定目标市场, 有必要对市场进行细分, 对自身应该进行明确的市场定位。[18] 

4.5 建立畅通的网络营销渠道。

随着网络经济的发展企业的传统营销渠道必将面临挑战, 分销渠道的细化是网络经济时代一个显著的渠道特征。渠道各环节的主体只有互相合作, 才能使各方面的利益共同达到最大化, 因此, 各分销渠道主体之间将共同创造双赢的合作竞争关系。企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新, 构建多样化、直接分销为主导的分销形式, 系统推进柔性营销管理, 提高面向市场的反应速度, 增强渠道的透明度是绝对不可少的。[19] 

4.6 完善网络营销客服系统。

随着网络营销的开展, 客户反馈的增加, 纯粹地靠人手进行销售跟进和客户服务, 已经不能满足需求。于是, 建立一套网络销售和客户服务系统便成为了必要。适应网络时代的传媒特点, 售后服务应及时到位、销售后勤保障有力, 利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务, 同时及时了解消费者对企业产品的评价, 以便改进和加快新产品研究与开发,并可为企业提供更多的商业机会。[20] 

结  论 

网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，是21世纪营销的新潮流。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为企业在互联网时代的一种基本生存方式，目前越来越被企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一，网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破口。但是我国网络经济起步比较晚,企业网络营销开展的时间较短,因而也存在着许许多多的问题。 

本文首先介绍了网络营销的概念，并详细阐述了我国中小企业开展网络营销的有利方面。继而主要介绍了我国企业网络营销存在的问题，通过对网络消费群体使用互联网资源的调查并结合网络消费的特征和网络消费者的购买构成有针对性的提出了具体的实用性的各种策略，并在搜索关键词的确定、网络广告可以采用分时段投放和定制营销版块的常设性方面提出了自己的建议。当今社会正处在网络营销蓬勃发展的时期，同时也有越来越多的人认识到了发展网络营销的重要性，并积极地参与分析与研究，紧跟世界潮流，为企业更好地发展网络营销奠定理论基础，相信我国企业未来的网络营销事业一定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景！ 

由于本人阅历尚浅，水平有限，虽然阅读了大量的资料，但仍深感自己的浅薄。纵观全文，本人只是通过对我国中小企业网络营销的现状进行分析，总结出几条关键性的问题，并集合所学知识提出自己的意见。关于这方面，还有很多问题需要我们不断去探讨去研究。 

参考文献 

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[19]   张艺影.中国网络营销存在的问题与对策[J].经济师.2006(2):189-190. 

[20]   Steven D.network marketing reality check[J]. BlackEnterprise, 2006,35(4):110. 

致  谢 

本文是在姚老师的悉心指导下完成的，从论文的选题、撰写、修改直到最终定稿的每一个环节，都得到了姚老师的指点和启发。在这里首先向姚老师表示衷心的感谢；
论文的写作过程中，很多同学也为本文的完成提供了很大的帮助，通过与他们的切磋得到更全面的资料；
同时在搜集资料的过程中，王老师等工商管理研究所的老师们也为我作了很好的指导，感谢他们！并感谢本文所参考的文献的作者们，感谢在写本文过程中帮助过我的每一个人！

外文翻译资料 

Online  Marketing Channel and Conducting Online Marketing 

Online  marketing is conducted through  interactive online computer system which link consumers with sellers  electronically．There are two  types of online marketing channels：commercial online services and the Internet．

Commercial  online services offer online  information and marketing services to subscribers who pay a monthly fee．The best known online service  provider is giant America Online，which has more than 21 million subscribers．Microsoft Network (MSN) and Prodigy  trail far behind AOL with 2.45 million and 1 million subscribers，respectively．These online services provide  subscribers with information (news，libraries，education，travel，sports，reference)， entertainment (fun and games)，shopping services，dialogue opportunities (bulletin  boards，forums，chat boxes)，and e-mail．

After growing  rapidly through the mid-1990s，the commercial online services have now been overtaken by the  Internet as the primary online marketing channel．The Internet is a vast and burgeoning global Web of computer  networks．It evolved  from a network created by the Defense Department during the 1960s， initially to link government labs，contractors，and military installations．Today， this huge，public computer network links computer users of all types all around  the world．Anyone with a  PC，a modem，and the right software can browse  the Interact with other users．

Internet  usage surged with the development of the user-friendly World Wide Web (the Web)  and Web browser software such as Netscape Navigator and Microsoft Internet  Explorer．Today，even novices can surf the Internet  and experience fully integrated text，graphics，images，and sound．Users can send．E-mail information．The Internet itself is free，although individual users usually  must pay a commercial access provider to be hooked up to it．

Marketers can  conduct online marketing in four ways：by creating an electronic presence online：placing ads online：participating in Internet forums， newsgroups，or “Web communities”：or using online e-mail or Web  casting．

A company can establish an electronic online  presence in two ways：It can buy space on a commercial  online service or it can open its own Web site．Buying  a location on a commercial online service involves either renting storage space  on the online service's  computer or establishing a link from the company's own computer to the online service's shopping mall．Japanned，for  example，has links to America Online，Microsoft Network，and Prodigy，gaining  access to the millions of consumers who subscribe to these services．The online service an annual fee plus a small  percentage of the company's  online sales． 

In addition to buying a location on an online  service，or as an alternative，most companies have now created their own Web  sites．These sites vary greatly in  purpose and content．The most basic type is a corporate  Web site．These sites are designed to build  customer goodwill and to supplement other sales channels rather than to sell  the company's products  directly．For example，you can't buy ice cream at www.Benjerrys.com，but you can learn all about Ben & Jerry's company philosophy，products，and  while away time in the Fun Stuff area，playing  “Ask Hibernia” or “The Phase Game”. 

Companies can  use online adverting to build their Internet brand or to attract visitors to  their Web sites．Online ads pop up while Internet users are  surfing online services or Web sites．Such ads include banner ads，pop-up windows，” tickers” (banners that move across the move across the screen)，and “roadblocks”  (full-screen ads that users must pass through  to get to other screens they wish to view)．For example，a Web user or America Online subscriber who is looking up airline  schedules or fares might find a flashing banner on the screen exclaiming “Rent  a car from Alamo and get up to 2 days free!” To attract visitors to its own Web  site， Toyota  sponsors Web banner ads on other sites，ranging from ESPN Sport Zone (www．espn．com) to Parent Soup (www．parentsoup．com)，a kind of online coffee klatch through which moms and dads exchange  views．Another form  of Web advertising is content sponsorship．For example，Advil sponsors ESPN Sport Zone’s Injury Report and Oldsmobile  sponsors AOL's Celebrity Circle．

Companies may decide to participate in or sponsor Internet forums， newsgroups，and bulletin boards that appeal to  specific special-interest groups．Such activities may be organized for commercial or noncommercial purposes．Forums are discussion groups  located on commercial online services．A forum may operate a library，a “chat room” for real-tie message exchanges，and even a classified ad directory．For example，America Online boasts some 14，000 chat rooms，which account for a third of its  members’ when friends are online time．It also provides “buddy lists”， which alert members when friends are online，allowing them to exchange instant  messages．Most forums  are sponsored by special-interest groups．Thus，as a major  musical instruments manufacturer，Yamaha might start a forum on classical music．

News group are the Internet version of forums．However，such groups are limited to people  posting and reading messages on a specified topic，rather than managing libraries or conferencing．Internet users can participate in  newsgroups without subscribing．There are thousands of newsgroups dealing with every imaginable  topic，from  healthful eating and caring for your Bonsai tree to collecting antique cars or  exchange views on the latest soap opera happenings．

Bulletin board systems (BBS) are specialized online services that  center on a specific topic or group．There are over 60，000 BBS originating in the United States，Marketers might want to identify  and participate in newsgroups and BBS that attract subscribers who fit their  target markets．However，newsgroup and BBS users often  resent commercial intrusions on their Net space，so the marketer must tread carefully，participants．

The popularity of forums and newsgroups has resulted in a rash of  commercially sponsored Web sites called Web communities．Such sites allow members to  congregate online and exchange views on issues of common interest．They are the cyberspace equivalent  to a Starbucks coffeehouse，a place where everybody knows your e-mail address．For example，villager is a Web community in  which “smart， compassionate，real women”  can obtain information and exchange views on families，fitness，relationships，travel，finances，or just about any other topic．The site reaches 7.3 million unique  visitors per month，greater than the combined monthly average paid circulation of  Cosmopolitan，Glamour，Vogue， and Marie Claire magazines．Tripod is an online hangout for twenty something， offering chat rooms and free home  pages for posting spend time online gathering parenting information，chatting with other parents about  kid-related issues，and linking with other related sites．

Visitors to these Internet neighborhoods develop a strong sense of  community．Such  communities are attractive to advertisers because they draw consumers with  common interests and well-defined demographics．For example， Parent Soup provides an ideal environment for the Web ads of  Johnson & Johnson， Gerber's，Wal-Mart，and other companies targeting  family audiences．Moreover， cyber hood consumers' visit frequently and stay online longer，increase the chance of meaningful  exposure to the advertiser's message．

Web communities can be either social or work related： one successful work related  community is Agriculture Online (or @agriculture Online)．This site offers commodity prices，recent farm news，and chat rooms of all types．Rural surfers can visit the  Electronic Coffee Shop and pick up the latest down-on-the-farm joke or join a  hot discussion on controlling soybean cyst nematodes．@agriculture Online has been highly  successful，attracting as  many as 5 million hits per month．

A company can encourage prospects and customers to send questions， suggestions，and even complaints to the company  via e-mail．Customer  service representatives can quickly respond to such messages．The company may also develop  Internet-based electronic mailing lists of customers or prospects．Such lists provide an excellent  opportunity to introduce the company and its offering to new customers and to  build ongoing relationships with current ones．Using the lists， online marketers can send out customer newsletters，special product or promotion offers  based on customer purchasing histories，reminders of service requirements or warranty renewals，or announcements of special events．

Companies can also sign on with any of a number of “Web casting”  services， such as  PointCast and I fusion，which automatically download customized information to recipients' PCs．For a monthly fee，subscribers to these services can specify the channels they  want-news，company  information，entertainment，and others and the topics they're interested in．Then，rather than  spending hours scouring the Internet，they can sit back while the Web caster automatically delivers  information of interest to their desktops．

Web casting，also known as “push” programming，affords an attractive channel through which online marketers can  deliver there Internet advertising or other information content．The major commercial online  services are also beginning to offer Web casting to there members．For example，America Online offers a feature  called Driveway that will fetch information，Web pages，and e-mail based on members' preferences  and automatically delivers it to their PCs．

As with other types of online marketing，companies must be careful that they  don't cause resentment among  Internet users who are already overloaded with “junk e-mail．” Warns one analyst， “There's a fine line between adding value and the consumers feeling that  you're being intrusive” Companies  must beware of irritating consumers by sending unwanted e-mail to promote their  products．Netiquette， the unwritten rules that guide  Internet etiquette，suggests that marketers should ask customers for permission to  e-mail marketing pitches-and tell recipients how to stop the flow of e-mail  promotions at any time．This approach，known as permission based marketing，is emerging as a new model for e-mail marketing．

From：Philip Kotler，Gary  Armstrong．Principles of Marketing [M]，9th ed．2003，(3)：636－644．

网络营销的渠道及其实施 

网络营销（online marketing）以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。有两种网络营销渠道：商业网上服务和互联网。

商业网上服务（commercial online service）向那些每月付费的注册用户提供网上信息和营销服务。最著名的网上服务提供商就是巨头美国在线（America Online），它拥有2100万名注册用户。Microsoft  Network (MSN) 和 Prodigy 远远落在AOL 后面，分别有245万和100万名注册用户。这些网上服务向注册用户提供信息（新闻、图书馆、教育、旅游、体育和参考资料），休闲（娱乐和游戏），购物服务，交流机会（公告牌、论坛、聊天室）和电子邮件。

在经历了20世纪90年代中期的迅速发展之后，网上商业服务被互联网（Internet） 取代了网上营销主要渠道的地位。事实上，所用网上服务企业现在都把提供互联网连接作为主要服务。互联网是一个庞大而蓬勃发展的全球计算机网络系统。互联网从60年代国防部开发的一个网络演化而来，这个网络当时用来连接政府实验室、承包商和军事基地。如今，这个巨大的公共性计算机网络把世界各地各种类型的计算机连接了起来。只要有一台计算机、一个调制解调器和相应的软件，任何一个人都可以浏览互联网获取或者分享几乎各个话题的信息，并且与其他用户实现互动。

互联网的使用在界面友好的万维网  （World Wide Web）和网络浏览软件（如网景的 Navigator 和微软的IE）的发展推动下日新月异，蒸蒸日上。今天，即使是新手也能够在互联网上劈波斩浪，充分体验集成化的文本、图片和声音。用户可以发送邮件，交流观点，购买产品，获取新闻、食谱、艺术和商务信息。互联网自身是免费的，尽管个人用户通常要为自己登记成为某个商业服务提供商的成员支付一定费用。

营销人员可以采取四种途径实施网络营销：在网上展示自己；
在网上做广告；
参与互联网论坛、新闻组或“网络社区”；
使用电子邮件或网络广播。

一个企业可以用两种方法通过电子方式展示自己：可以在一个商业网络服务器上购买空间或者开通自己的网站。想在一个商业网络服上占据一席之地，要么在提供网络服务的服务器上面租赁信息存储空间，要么建立一个从公司自己的计算机到网络服务“购物街”的连接。比如，捷西佩尼公司就建立了和美国在线、微软网络和 Prodigy 的连接，因此可以接近在这些服务商注册的成千上万的消费者。网络服务商一般会为企业设计店面，并且把企业介绍给自己的注册用户。对于这些服务商，企业要按年支付网络服务的费用，此外还根据企业网上销售额的一个很小的百分比交纳费用。

如果不在网络服务商那里购买信息存储空间，作为另外一种选择，大多数企业现在都创建了自己的网站。这些网站在目的和内容方面相差很大，最基本的类型就是公司网站 (corporate Web site)。设计这些网站的目的在于让消费者产生好感，并且辅助其他的销售渠道，但并不直接销售企业的产品。比如，不能在  www.benjerrys.com  买到冰淇淋，但是你可以了解到本·杰里（Ben & Jerry）公司的经营哲学、产品和地址等方方面面；
可以给朋友发送免费的电子贺卡或者注册到 Chunk Mail 时事通讯；
或者可以花些时间到“欢乐无限”区域去玩“Ask Hibernia ”或“The Phase Game”游戏。

企业可以使用网络广告来树立其互联网品牌或者把访问者吸引到其网站上。网上广告（online ads） 在互联网用户接受互联网服务或者在网站上冲浪时跃入人们的眼帘。这样的广告包括旗帜广告（banner ads）、弹出窗口（pop-up window）、飘移广告（ticker，在屏幕上漂移的旗帜广告）和路障广告(roadblock，使用者在浏览他想要访问的网页之前必须经过的全屏广告)。比如，一个在美国在线注册的网络用户在查询航班时刻和机票价格的时候，可能会发现一个旗帜广告在屏幕上闪烁—“租用白杨公司的汽车，免费2天使用！”为了吸引访客们光顾自己的网站，丰田公司在其他的网站上做旗帜广告，从ESPN 运动地带（www.espn.com ）到 Parent Soup  (www.parentsoup.com) ，后者是供父母们交流观点的一个网上咖啡聊天会。网络广告的另一种形式是“内容赞助”。比如，布洛芬（Advil，译者注：一种镇痛药）就为 ESPN 运动地带的“运动损伤”部分提供内容，而奥兹莫比尔（Oldsmobile）则为美国在线的“名流圈”提供内容。

企业可以决定参与或者主办网上论坛、新闻组和公告牌来迎合特定兴趣的群体。这些活动的组织可能出于商业目的，也可能出于非商业目的。论坛(forum)是在商业网络服务商那里开设的讨论组。一个论坛可能包括一个图书馆和一个实时交换信息的“聊天室”，甚至还有一个分门别类的广告目录。比如，美国在线就自称拥有14 000个聊天室，其注册成员有1／3的在线时间在这里度过。公司还提供“好友名单”，这样在朋友上线的时候，利用该名单就可以与朋友实时交换信息。大多数论坛都是具有特定兴趣的群体所主办的。所以，作为一个主要的乐器制造商，雅马哈公司可能会开办一个有关古典音乐的论坛。

新闻组（newsgroup）是互联网版的论坛。不过，在BBS这样的群体里面，人们能做的就是针对一个特定的主题发表或者读取信息，而不能管理图书馆或者会议。互联网用户可以无需注册就参与新闻组。对于每一个富有想象力的话题，都有成千上万的新闻组展开讨论，从健康饮食到如何养好你的盆景植物到收藏古董汽车，或者可以就最近的肥皂剧交流看法。

公告牌系统（bulletin board system，BBS）是集中于特定话题或者特定群体的专门网上服务。在美国有6万多个BBS，其主题有关度假、健康、计算机游戏和房地产。营销者可能希望识别并参与到一些新闻组和BBS 的用户常常会很反感对他们的网上空间的商业性“侵袭”，所以营销者必须谨慎行事，采取一种微妙的方式参与者们提供真正的价值。

论坛和新闻组的流行带来了商业化运作的网站热潮——称为网络社区。在这些网站，成员们可以聚集在一起，就共同感兴趣的问题交流观点。这些网站就是数字空间里面的星巴克咖啡店，一个大家都知道你的电子邮件的地方。比如，villager 是“精明、热实在的女人们”可以就家庭、健康、人际关系、旅游、理财或者其他话题获取信息并且交流看法的网络社区。这个网站每个月有730万名访问者造访，比 Cosmopolitan，Glamour，Vogue和 Marie Claire 这几种杂志平均月订阅发行量的总和还要高。Tripod 是20多岁的年轻人的一个网上巢穴，这里提供聊天室和张贴求职简历的免费主页。Parent Soup是一个拥有20多玩家长的网上社区，他们在网上收集育儿信息，与其他家长讨论有关孩子的话题，并且链接到其他相关网站。

这些网络社区的访客们形成了一种很强的共性。这些社区对广告商来说是有吸引力的，因为这些社区吸引力的是有共同兴趣并且有界定清晰的人口统计特征的消费者。比如，Parent Soup 社区就为强生公司、戈博公司（Gerber’s， 译者注：生产刀具的著名美国公司）、沃尔玛和其他瞄准家庭受众的企业提供了一个理想的环境。此外，这类消费者访问频繁，停留的时间也更长，这就提高了向他们有效传递广告信息的机会。

网络社区可能是因为社会关系也可能是因为社会关系也可能是因为工作联系而形成的。一个成功的工作网络社区的范例是“农业在线”或（@agriculture Online）。这个网站提供的农产品价格、农业新闻以及各种各类型的聊天室。乡间的网上冲浪者们可以访问“电子咖啡店”，并选择最近的农场笑话或者加入有关控制大豆包囊线虫的热门话题讨论中。@agriculture Online 非常成功，每个月吸引500万次点击。

企业可以鼓励潜在顾客和顾客通过电子邮件把问题、建议甚至抱怨发送给公司。顾客服务代表可以快速地对这些信息做出回应。企业也可以开发基于互联网的顾客或潜在顾客的邮件列表。这样的列表为企业向新顾客介绍企业和其产品以及与现有顾客建立实时发展的关系提供了一个极好的机会。使用这种列表，网络营销商可以根据顾客的购买历史给顾客发送通讯小消息、特别的产品和促销信息，服务要求或担保条件更新的备忘录，或者特别活动的预告。

企业也可以与众多的“网络广播（Web casting）”服务商当中的某一个签约，比如PointCast和I fusion，这种服务会自动将定制化的信息下载到接收者的计算机上。每月交纳使用费后，这些服务的注册用户就可以选定自己需要的频道－新闻、公司信息、娱乐等等，以及他们感兴趣的主题。此后，他们就不用花上好几个小时在互联网上苦苦搜寻，他们可以安坐家中而由网络广播自动把他们感兴趣的信息发送到其桌面上。

网络广播作为一种“推”的做法（在销售渠道中有“推”和“拉”两种做法），可以成为网络营销商传送其互联网广告和其他信息内容的有吸引力的渠道。主要的商业网络服务商也开始着向其成员提供网络广播。比如，美国在线提供一种根据成员的偏好搜取信息、网页和电子邮件并且自动发送到他们的计算机上是服务，称为“车道（Driveway）”。

和其它类型的网络营销一样，企业必须在注意不要引起那些已经被“垃圾邮件”搞得不堪重负的互联网用户的反感和厌恶。一位分析人士告诫，“在提供价值和消费者在觉得你在骚扰之间有一个细微的界线。”企业要注意，不要为了推广自己的产品而发送消费者不想要的电子邮件，以致激弄消费者。互联网上不成文的礼节—网络礼节（Netiquette）—建议营销者应该征求顾客的允许后在发送营销活动的电子邮件，并且告诉接收者怎样能够在任何时候中止促销电子邮件的投递。这种被称为“基于允许的营销”的方法，正作为电子邮件营销的新模式而出现。

资料来源：（美）科特勒，（美）阿姆斯特朗．市场营销原理[M]．第9版，2003，(3)：636－644