关于网络新媒体管理的思考与探索

随着我国信息化时代的到来，网络新媒体如雨后春笋蓬勃发展，党的舆论工作进入新媒体时代。然而，由于我国互联网管理体制机制建设起步较晚，在新媒体的管理上还存在许多的不足和问题。在这样一个特殊阶段，不少网民对公权力不信任，对社会公正缺乏信心，在很多突发事件或政策讨论中，新媒体成了民意的聚集地。同情弱者，对滥用公权、现有发展模式的批评，这些都成为新媒体语境中普遍的价值共识。综观近年我国社会的重要事件和热点话题，几乎没有一个能完全绕过新媒体。

新媒体的政治参与，使现行的政府运作方式受到巨大的冲击，形成一定的舆论合力后，促生了新的舆论方向。如何把握新媒体时代社会治理趋势，将激涌的民意控制在目前国家可以接受的程度上，在实现民意充分表达的同时，又避免因民意的过度表达而冲击政府权威、引发政治冲突，这是摆在各级党委宣传、网信部门面前的一个重要课题。

一、网络新媒体对舆论工作格局的影响

1、弱化信息把控优势。网络新媒体的出现和普及，不仅带来了信息传播和聚合方式的变革，也改变了信息传播格局和形态，弱化了社会管理者在信息资源把控方面的优势。新媒体的技术特性不仅模糊和重新界定了过去所谓“主流”、“非主流”和“权威”、“非权威”等概念，还改变了人们评价社会公共话题的参与模式。这种依托于网络新媒体的公众意见自成体系、自由表达，体现出公民参与社会公共事件讨论的能力大大加强，也使得以往信息不对称传播的方式得到改观。

2、破坏意识形态建构。现实生活中的很多利益问题，往往和思想认识问题交织在一起，并通过一定的社会思潮、意识形态表现出来。目前，网络新媒体开放、多元、交互的信息传播方式加大了各级党委意识形态的控制难度，传统意识形态所具有的凝聚能力下降。网络新媒体在一定程度上削弱了主流价值观的主导作用，以其特有的信息“阻隔”功能和强大的网络语境颠覆性，严峻考验着各级党委意识形态的控制力。

3、消解政府权威与公信力。政府的公信力和民众的互信度，是社会健康运行和良性发展的重要资本，这种资本需要长期的互动才能累积起来。与传统媒介生态下的舆论监督不同，网络舆论生态因网络新媒体的存在而使地方政府的“公关管控”存在巨大的风险，突发事件因危及到民众切身利益，普遍会带来舆论的负面反馈，进而推动民众与政府“不自觉对立”。在舆情演变的过程中，各种价值理念、思想意识、道德观念自由自主、快速无序传播，不仅造成舆论溯源困难，还导致网络事件的变异，给社会管理带来极大的困扰。

4、抬升舆论引导成本。网络新媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极短的时间内传播出去或形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。如果不能理性引导公众有序合法地表达自己，不仅会大大抬升舆论引导的成本，还会使培育舆论“自我净化”的努力化为乌有。网络新媒体的出现，要求社会管理者必须把网络舆论场作为了解民情、掌握民意的晴雨表，正确处理好点与面的关系、质与量的关系、快与慢的关系，积极考虑民众的接受范围、舆情的承受能力，在网络新媒体的技术平台上不断探索网络时代危机应对方式、加强和改善社会管理的方法和途径。

二、网络新媒体运营和管理存在的问题

随着市场化步伐的加快和竞争的加剧，网络新媒体在信息发布、传播中也出现了不同程度失范的问题，主要表现在以下几个方面：

第一，内容低俗化。主要表现在文字内容、视频语言和配图上，为了吸引眼球，这些新闻信息引“性”、引“暴”、引“奇”入题，可以说绞尽脑汁地突出惊悚、色情、暴力、粗俗倾向的元素，将色情、淫秽、性感，奸杀、奇案、绑架，谩骂、调侃、恶搞等格调低俗的图片、文字、视频充斥进来，堪称网络语言暴力的浓缩。例如：某微信公众号一条资讯的标题是这样的《64岁老汉迷上48岁大妈，恩爱过后，没想到……》标题边上是一对男女衣冠不整在一起的配图，其实文章的内容只是一起普通的婚恋诈骗案。至于利用微信公众号推送涉黄文章、小说，性感、暴露美女图片的，也是屡见不鲜。

第二，信息负面化。主要表现在一些自媒体平台，为了吸粉，打着关注民生、网络问政、网络监督等名义，专门发布一些诸如火灾、车祸、城管打人、警察违法、环境污染以及官员违纪被查处等负面新闻信息。并且，凡涉及城管执法、警察维稳、征地拆迁等事件，为迎合少数受众的仇官心态，片面谴责公职人员，造成干群关系恶化、社会矛盾激发。

第三，转载标题化。“标题党”是网络新媒体信息传播最严重的问题。几年前，可以说是“泛滥成灾”。它的危害，往小的方面讲，是严重损害了新闻媒体的公信力，引发谣言肆意传播，扰乱社会秩序；往大的方面讲，甚至可能在国内国际造成恶劣的政治影响。例如：2015年1月10日，福建漳州26岁青年吴海雄在他经营的微信公众号“石狮民生事”上发布信息《昨晚，石狮，震惊全国！一家34口灭门惨案！转疯了！》，称福建石狮一家34口被残忍杀害，其中一名有孕在身，并指称犯罪嫌疑人已逃往北流方向，警方正在进行调查。而文章结尾处附上的却是一张34只死老鼠的图片。该条信息随即被疯狂转发引爆“朋友圈”。7天后，吴海雄因涉嫌“虚构事实扰乱公共秩序”被行政拘留10日。再如：2012年《解放军报》一篇《保持军队党组织和干部队伍的纯洁性》的文章，被某商业网站篡改成《解放军承认最大的敌人是腐败，正严重影响战斗力》，被境外媒体解读和放大后，成为境外舆论攻击我国解放军存在严重腐败的“炮弹”，造成了巨大恶劣影响。几天后，访网站被国家网信办关停，其法人被公安机关追究刑事责任。

第四，运营逐利化。主要表现在对信息真实性的判断上偏信偏听，有意无意“造谣传谣”；在内容选择上断章取义、以偏概全，其真实目的是为了获取关注和广告收益。这类报道极易导致出现舆论导向问题，直接导致社会舆论混乱。

例如：2015年，娃哈哈、康师傅、肯德基等食品领域巨头纷纷将涉嫌传谣微信公众号号背后的运营公司告上法庭，要求赔偿经济损失。其中，针对被反复炮制的“娃哈哈肉毒杆菌”事件，杭州娃哈哈集团声明称这些谣言使娃哈哈部分产品2015年第一季度损失高达xx亿元。报道称，在微信传谣利益链中，造谣者通过制造骇人听闻或者足以引起公众注意的微信谣言，借助公众因关心健康而随手一转的心态，通过传谣攒粉，然后再以“微营销”的方式攫取巨额广告费。

三、如何加强网络新媒体管理，形成舆论工作合力。

1、转变管控思维，适应社会需求。在网络新媒体营造的舆论感染力作用下，“广场式舆论”更容易推动民众做出简单追随的行为，旧有的管控方式和思维模式已经无法适应现代社会治理需求。新媒体制造着各类信息，引导着社会舆论，影响着社会大众的政治取向和行为，如果引导不当，很容易刺激公众的情感反应，进而导致事态失控。新媒体时代是全民提供线索的时代，民众关心并调查政府在做什么，官员遭遇全面监督和直接批评成为一种常态。这就要求各级党委政府部门领导干部及时转变管控思维，认真学习新媒体知识，积极消除新媒体恐惧症，努力避免封堵方法和“鸵鸟”态度。

2、优化治理模式，理顺工作机制。近年来，公共行政环境的复杂性、多样性、动态性不断加剧，网络新媒体催生的公民社会日益壮大，使得传统政府治理模式日益显现出濒临危机的征兆。网络新媒体以更充分、更快捷的暴露危机的方式给传统的社会治理方式带来冲击。舆情危机的产生，既因转型社会中的结构性矛盾引发，也因网络新媒体自身的特点导致。基于当前网络舆情治理的瓶颈，亟待创新社会化、法制化的多元治理模式，只有各个政府行政单位之间理顺工作机制，实现归口管理、专人负责、信息互通、协调联动、综合处置，各类突发事件才能得到及时、高效、合理的应对和解决，舆情应对工作才能跟上新媒体的脚步，才能与网友的情感合拍。

3、依法综合治理，规范传播秩序。网络新媒体的管理，既要考虑社会化媒体的发展，也要兼顾国家安全和公民权益保障。目前，国家出台的一系列关于网络治理的相关法律法规，旨在推进完善网络管理规范化、制度化、系统化进程。我们部门和职能单位要依法履职，妥善处理好自由与秩序的关系，确保网络各项应用的发展，尤其是新闻信息应用的发展造福人民。习近平总书记在今年全国网信工作会上的讲话强调：“要形成党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与，经济、法律、技术等多种手段相结合的综合治网格局。”也就是说，网络空间治理不只是宣传部、网信办一家的事，是各相关部门和社会各界共同的责任，要多种手段相结合。在网络新媒体的管理和治理上，宣传部网信办统筹协调，公安、工商、文化执法等部门要积极参与，主动而为。

4、新旧媒体互动，拓展宣导空间。在很多舆情事件中，网络新媒体都在扮演着为大众、为传统媒体设置议程的角色。特别是在传统媒体因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，他们往往充当急先锋的角色，成为网民自发爆料和集结舆论的平台。在新媒体时代，既往的议程设置理论根据现实有所修正，只要选准突破口，新旧媒体相互借力，就可以借助新媒体优势，扩展报道互动新空间，将受众接受信息和接受导向的过程融为一体。社会管理者借助网络新媒体搭建统一的开放性平台，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既提升了报道价值，又满足受众深层次的需求，将是优化政府治理模式，重构正面舆论的自主性和传播力，通向善治的一剂良药。

新媒体时代，妥善处理各类突发事件，有效维护社会安定团结，引导全社会凝心聚力，成为新形势下综合考验领导干部执政能力的重要指标。善借网络新媒体之力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局，使全体人民不断巩固共同思想基础、始终保持昂扬精神状态，这是各级领导干部利用好、开发好新媒体政治资源，在时代的高起点上推动内容形式、体制机制和传播手段创新的必由之路。